奶粉价格战,众多小品牌将被淘汰,

奶粉价格战,众多小品牌将被淘汰,

2017-05-29 23:13 作者:小编

行业前瞻

市场太大、南北差异明显、渠道太多太分散,特别是三四线以下城市母婴渠道的高毛利,是品牌众多的温床。价格战让大批小品牌退出市场,又压缩渠道利润,倒逼渠道朝着专业化方向升级。

今年上半年,国内奶粉市场价格呈现全面下降态势。这表现为:一是线下渠道以促销降价为主,线上电商打折降价;二是高端或高价位产品走线下渠道,而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现看,国产品牌降价幅度较大,最高降幅超过50%,进口品牌也加入促销降价行列,部分进口品牌奶粉销售不畅,库存积压严重。

可以说,中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段,未来面临产能过剩及价格下行带来的市场风险,中国奶粉的价格战已经全面打响。

从产能角度看,2008年后,市场陷入“买贵买进口”怪圈,进口品牌大量涌入,母婴店如雨后春笋在全国快速发展。欧洲、大洋洲奶粉产能快速扩张,特别是以中资海外投资为代表的产能在新西兰、澳大利亚、荷兰、法国、丹麦、瑞士、爱尔兰等国发展起来。与此同时,2013年中国政府加快国内奶粉行业整顿,通过重新发放生产许可证,促使国内大多数生产企业借此机会扩张产能。初步预计,国内奶粉产能加上中资在海外投资的新产能,总计超过150万吨。

从消费需求看,由于国内食品安全问题及品牌众多影响,消费者信心恢复艰难,海外奶粉通过代购、海淘及自贸区挤占国内部分消费,加上每年正规渠道的进口奶粉日益增加,这些渠道折算出厂价,初步约180亿。另外,2015年是传统羊年,人口出生率放缓,“单独二胎”政策放开后人口增长也并未达到预期。随着价格下行,中国婴幼儿奶粉销售额增速将明显放缓,预计今年增幅降至9%。

世界范围内产能严重过剩、中国市场快速与国际接轨、新型电商渠道对传统渠道冲击深入以及新进入者低价策略等因素影响,中国婴幼儿奶粉价格长期将进入下行通道。那么,奶粉价格战的内在逻辑是什么?

通常情况下,只有挤压对手,占领市场份额,才会被迫价格战。作为专业化程度较高的婴幼儿配方奶粉产业本不适合打价格战,但面对中国市场有2000多个品牌,产能严重过剩,价格与海外价格差距巨大,小品牌凶猛蚕食大企业等问题,只有价格战才能让优者胜出,才能“去产能化”。

通过价格战,首先要解决品牌众多问题。市场太大、南北差异明显、渠道太多太分散,特别是三四线以下城市母婴渠道的高毛利,是品牌众多的温床。价格战让大批小品牌退出市场,又压缩渠道利润,倒逼渠道朝着专业化方向升级。

其次,通过价格战,迫使国内奶粉整体价格体系下移,逐步与国际接轨。未来随着国门全面放开,适应了新价格体系的企业可以从容与进口奶粉在价格上一竞高低,不至于让海外奶粉有价格优势。

最后,通过价格战实现“去产能化”。去产能化主要有三条途径:一是兼并重组淘汰落后;二是推动企业削减产能或退出市场;三是加快海外市场拓展。价格战让一部分企业退市,特别是随着利润下降,抑制资本过多投资和海外新奶粉经营者进入。

中国依然是世界最大奶粉市场,价格战之后企业将会获得较好的行业发展红利。不过,根据相关产业发展周期,未来中国婴幼儿奶粉产业将进入到微利时代,这意味着依靠奶粉为主营的企业将不得不进行产业转型,加快多元化发展:一是围绕孕婴,集中打造系统化的产品品类,提升附加值;二是推动“跨领域”合作,实现产品销售与专业服务为一体,推动线上与线下进一步融合。

奶粉利润下降,也让那些主营奶粉的母婴渠道被迫加快产品多元化、门店连锁化发展,更为重要的,对一二线已连锁化的母婴渠道将加快向专业化及服务化的转变。另外,传统意义的电商因难以解决专业服务化,未来其奶粉销售趋势会明显放缓。笔者认为,不与线下相结合、提供专业服务内容的电商,是不可能做好奶粉销售的。

当前处于奶粉产业全面转型阶段,也是奶粉消费信心恢复的关键时期。政府出台整顿市场的政策本意是好的,但还是得交给市场来解决。对政府而言,配合此轮长达三四年的价格战,应推动产品标准升级,加快追溯等科学监管体系的构建,在配方注册制上严格把关。

此外,对国内奶粉产能过剩问题,建议一是加快国内企业兼并重组,推动优化整合;二是加快鼓励国内奶粉企业“走出去”,给予政策、贷款和税收优惠;三是参照“学生奶”方案,推动婴幼儿奶粉“扶贫、扶边”计划。